Politica 89.8
Πόσα αντέχεις να πληρώσεις; Η τιμολόγηση μέσω ΑΙ φέρνει κακά μαντάτα για τους καταναλωτές
Από ξενοδοχεία και μεσίτες μέχρι ιδιωτικά ασφαλιστικά ταμεία και εστιατόρια, αμερικανικές εταιρείες αντιμετωπίζουν κύμα προσφυγών για τη χρήση εργαλείων τεχνητής νοημοσύνης που αλλάζουν τις τιμές ανά κατάστημα ή ακόμα και ανά πελάτη, μια πρακτική που σύμφωνα με τους ενάγοντες ζημιώνει τους καταναλωτές.
Η αρχή είχε γίνει με τη λεγόμενη δυναμική τιμολόγηση, στην οποία οι τιμές αλλάζουν αυτόματα ανάλογα με τη ζήτηση, την κατάσταση της αγοράς ή άλλους παράγοντες. Τα αεροπορικά εισιτήρια και τα κόμιστρα ορισμένων υπηρεσιών μετακίνησης είναι γνωστά παραδείγματα.
Μια αγωγή που κατατέθηκε στις ΗΠΑ αναδεικνύει τώρα το ζήτημα μιας άλλης πρακτικής, της ανταλλαγής δεδομένων μεταξύ επιχειρήσεων ώστε να εναρμονίζουν την τιμολόγησή τους και να χρεώνουν ανά περίπτωση.
«Όσο περισσότερες εταιρείες αναθέτουν τον καθορισμό των τιμών σε αλγορίθμους, τόσο περισσότερα περιστατικά συμπαιγνίας μπορούμε να περιμένουμε»
Η αγωγή, η οποία κατατέθηκε κατά της εταιρείας εστιατορίων McDonald’s σε ομοσπονδιακό δικαστήριο του Σικάγο, με αίτημα να αποκτήσει χαρακτήρα συλλογικής αγωγής, υποστηρίζει ότι η εταιρεία εκμεταλλεύεται την τεχνολογία της «για να αποσπά από τους καταναλωτές και το τελευταίο τους σεντ, χρεώνοντάς τους ακόμη και την τελευταία τηγανητή πατάτα».
Στη συγκεκριμένη περίπτωση, η McDonalds κατηγορείται ότι χρησιμοποιεί αλγοριθμική τιμολόγηση για να καθορίζει τις τιμές στα εστιατόριά της που λειτουργούν με franchising -τα περισσότερα από τα 14.000 εστιατόριά της στις ΗΠΑ ανήκουν σε ανεξάρτητους επιχειρηματίες.
Σύμφωνα με την αγωγή, οι ιδιοκτήτες των εστιατορίων θα έπρεπε να ανταγωνίζονται ελεύθερα μεταξύ τους, ωστόσο η McDonald’s τούς πιέζει να χρησιμοποιούν το κεντρικό «σύστημα τιμολόγησης», απειλώντας μάλιστα με ανάκλιση της άδειας εάν δεν συμμορφωθούν.
Η πρακτική αυτή, σύμφωνα με τους ενάγοντες, οδηγεί σε αύξηση τιμών στο μενού για εκατομμύρια καταναλωτές.
Σύμφωνα με πρόσφατο ρεπορτάζ του Reuterς, το σύστημα αναλύει εκατομμύρια συναλλαγές και προτείνει τη βέλτιστη τιμή για κάθε προϊόν του μενού σε κάθε εστιατόριο ξεχωριστά. Ο αλγόριθμος λαμβάνει υπόψη παράγοντες όπως η τοπική ζήτηση, οι τιμές των ανταγωνιστών και η εκτιμώμενη προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν.
Το σύστημα έχει διευρύνει τις ήδη υπάρχουσες διαφορές στις τιμές του ίδιου προϊόντος μεταξύ των εστιατορίων, ακόμη και μεταξύ διαφορετικών γειτονιών της ίδιας περιοχής, δήλωσαν στο Reuters τρεις επιχειρηματίες.
Για παράδειγμα, δύο εστιατόρια McDonald’s που απέχουν μεταξύ τους μόλις 3,2 χιλιόμετρα χρέωναν το ίδιο Big Mac 5,69 και 6,89 δολάρια.
Η McDonald’s δήλωσε ότι οι επιχειρηματίες που εκμεταλλεύονται τα εστιατόριά της μέσω franchise καθορίζουν τις τιμές τους ανεξάρτητα και ότι «η τεχνητή νοημοσύνη δεν καθορίζει την τιμή του Big Mac ή οποιουδήποτε άλλου προϊόντος του μενού».
Νέες τεχνολογίες, παλιοί νόμοι
Τα δικαστήρια καλούνται σήμερα να βρουν πώς θα εφαρμόσουν την αντιμονοπωλιακή νομοθεσίας, η οποία θεσπίστηκε πριν από δεκαετίες, στην τεχνητή νοημοσύνη και άλλα σύγχρονα εργαλεία λογισμικού, τα οποία επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να ανταλλάσσουν πληροφορίες και να προσαρμόζουν τις τιμολογιακές αποφάσεις τους σχεδόν ακαριαία.
Όπως έχουν επισημάνει δικαστήρια, η χρήση αλγορίθμων για τη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων, όπως ο καθορισμός των τιμών, δεν είναι από μόνη της παράνομη. Ωστόσο, η νομοθεσία περί ανταγωνισμού μπορεί να απαγορεύει σε ανταγωνιστικές επιχειρήσεις να χρησιμοποιούν τέτοια εργαλεία για να συντονίζουν τις αποφάσεις τους, όταν αυτό οδηγεί σε αύξηση των τιμών για τους καταναλωτές.
Εταιρεία ακινήτων κατηγορείται ότι χρησιμοποιεί εργαλεία ΑΙ για να αυξάνει τεχνητά τα ενοίκια
Οι νέες τεχνολογίες επιτρέπουν σε ανταγωνιστικές επιχειρήσεις να αποκτούν πρόσβαση στις τιμολογιακές αποφάσεις η μία της άλλης και να κατανοούν καλύτερα τις στρατηγικές τους, αφήνοντάς τες έτσι εκτεθειμένες για εναρμόνιση τιμών, δήλωσε στο Reuters ο Μόρις Στάκι, καθηγητής στη Νομική Σχολή του Πανεπιστημίου του Τενεσί.
Σε πολλές από τις εκκρεμείς υποθέσεις, οι εταιρείες φέρονται να συγκέντρωναν τα δεδομένα τιμολόγησής τους μέσω κοινού εξωτερικού παρόχου υπηρεσιών.
«Όσο περισσότερες εταιρείες αναθέτουν τον καθορισμό των τιμών σε αλγορίθμους, τόσο περισσότερα περιστατικά συμπαιγνίας μπορούμε να περιμένουμε», δήλωσε ο Στάκι.
Μέχρι στιγμής, οι αγωγές έχουν οδηγήσει σε αντικρουόμενες δικαστικές αποφάσεις. Τον Ιούλιο, ομοσπονδιακό εφετείο επέτρεψε την επανεξέταση αγωγής σύμφωνα με την οποία ξενοδοχεία με καζίνο στο Ατλάντικ Σίτι χρησιμοποιούσαν κοινό λογισμικό τιμολόγησης για να αυξάνουν τις τιμές των δωματίων τους.
Στην υπόθεση αυτή το δικαστήριο επισήμανε ότι, στο παρελθόν, οι τεχνικοί περιορισμοί στην επικοινωνία καθιστούσαν δυσκολότερη τη συμπαιγνία μεταξύ επιχειρήσεων. «Σήμερα, αυτοί οι αλγόριθμοι έχουν τη δυνατότητα να γεφυρώσουν οποιαδήποτε τέτοια κενά», ανέφερε στην απόφασή του.
Άλλα δικαστήρια ήταν πιο επιφυλακτικά. Πέρυσι, Ομοσπονδιακό Εφετείο στο Σαν Φρανσίσκο απέρριψε αγωγή κατά μεγάλων ξενοδοχείων του Λας Βέγκας, κρίνοντας ότι η χρήση κοινού λογισμικού που προτείνει τιμές δεν αρκούσε για να στοιχειοθετήσει παραβίαση της νομοθεσίας περί ανταγωνισμού.
Μία από τις μακροβιότερες δικαστικές διαμάχες αφορά την εταιρεία λογισμικού RealPage, η οποία αντιμετωπίζει κατηγορίες ότι ιδιοκτήτες συγκροτημάτων κατοικιών χρησιμοποιούσαν τα εργαλεία της για να αυξάνουν τεχνητά τα ενοίκια. Μεταξύ αυτών περιλαμβάνεται και υπόθεση που είχε κινήσει το αμερικανικό υπουργείο Δικαιοσύνης.
Η εταιρεία, η οποία αρνείται ότι παραβίασε τη νομοθεσία περί ανταγωνισμού, σημείωσε πάντως μια δικαστική νίκη τον περασμένο μήνα, όταν έπεισε ομοσπονδιακό δικαστή στη Νέα Υόρκη να αναστείλει την εφαρμογή νέου πολιτειακού νόμου που απαγόρευε στους ιδιοκτήτες ακινήτων να χρησιμοποιούν αλγοριθμικά εργαλεία τιμολόγησης.
Ο δικαστής έκρινε ότι η πολιτεία δεν μπορεί να απαγορεύει «συνήθεις εμπορικές πρακτικές μόνο και μόνο επειδή πραγματοποιούνται με τη βοήθεια λογισμικού».
Ο Τζέφρι Σίντερ, δικηγόρος ειδικευμένος στο δίκαιο του ανταγωνισμού, ο οποίος δεν εμπλέκεται στην υπόθεση της McDonald’s, δήλωσε ότι οι υποθέσεις που αφορούν την αλγοριθμική τιμολόγηση δοκιμάζουν την ικανότητα της νομοθεσίας να συμβαδίζει με τις τεχνολογικές εξελίξεις.
Εκτίμησε επίσης ότι τέτοιες υποθέσεις πιθανότατα θα πολλαπλασιαστούν, καθώς εντείνεται η αντίδραση της κοινής γνώμης απέναντι στην τεχνητή νοημοσύνη.
«Περιμένω πως θα δούμε περισσότερες τέτοιες υποθέσεις», είπε.
in.gr
